Comment évoluent les pratiques marketing en Afrique ? Dans certains cas, peut-on parler de marketing « à l’africaine » ?

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En Afrique, il y a des raisons culturelles, mais aussi organisationnelles et institutionnelles qui obligent à se doter d’instruments spécifiques dans chacun des domaines du marketing-mix :

– les produits et les services doivent être adaptés aux habitudes de consommation, aux préférences des acheteurs, à leurs priorités ou à leurs interdits.

– il faut choisir des prix de vente acceptables (quitte à modifier la qualité ou les usages des produits, à mieux cibler leur potentiel d’utilisation et, pour les populations à faible revenu, à pratiquer une approche plus frugale des apports techniques ou des services offerts).

– il y a des contraintes ou des opportunités de distribution (en particulier hors des villes, pour des problèmes d’accès, et dans les grandes organisations, pour des questions d’embouteillage et de coûts de transports).

– pour avoir de l’impact, la communication doit tenir compte des manières de vivre, mais aussi des enjeux spécifiques du contexte africain. En langue française, par exemple, les publicités belges, suisses ou québécoise ont des approches différentes par le style et le contenu. C’est pareil avec chaque pays africain qui a ses spécificités. Une mauvaise façon de présenter les produits ou d’expliquer leur utilisation peut nuire à leur attractivité.

Le marketing mix doit être repensé en fonction des réalités territoriales, même s’il existe des savoir-faire qui conviennent globalement à l’international. Il faut l’associer aux analyses de valeur des produits, avec des transformations opportunistes qui répondent aux attentes des consommateurs ou des intermédiaires commerciaux.

On peut aussi s’intéresser à la manière dont les nouvelles tendances du marketing touchent la population africaine et s’y adaptent selon trois aspects marquants :

– Un souci d’obtenir des produits plus durables, à moindre obsolescence programmée, en intégrant les nouvelles exigences environnementales. L’inquiétude écologique et son militantisme sont moins marqués en Afrique qu’en Europe ou en Amérique du nord, dans la mesure où le besoin de consommer reste important, compte-tenu de la pénurie de produits même essentiels et du faible pouvoir d’achat relatif d’une majorité des gens. Mais il y a une proportion de la population qui s’intéresse à ces questions et en tire des conséquences en matière d’achats. Laquelle, comment et pourquoi ?

– Un développement du marketing sensoriel et personnalisé, à travers des expériences d’achat ou de consommation plus individualisantes. Cela existe-t-il en Afrique ? Pour quels types de produits et de services ? N’existe-t-il pas déjà beaucoup d’échanges directs dans les marchés africains traditionnels ? A contrario, y a-t-il des expériences nouvelles à relater ou à évaluer ?

– Un développement du commerce par Internet pour différents types de biens et de services. S’ensuivent des problèmes de construction des sites, de fonctionnement des réseaux, d’acheminement ou de paiement des produits achetés à distance. Que peut-on dire des spécificités africaines en marketing digital ? Qui l’utilise (producteurs, consommateurs, intermédiaires) ? Faut-il encore le limiter à certaines caractéristiques de clientèles, en fonction des habitudes d’achat ou des moyens financiers ? Comment cela peut-il évoluer à moyen et long terme ? Quelles en sont les limites ou les risques de distorsions selon les types de marchés, de secteurs, de produits ou de cultures de consommation ? Quel est le rôle des politiques publiques, par exemple pour faciliter l’accès aux réseaux, ou au contraire l’entraver, voire le taxer ?